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“高峰期不算批发，光靠主播，我们每月就能卖出三五十万的货！”义乌国际商贸城“绒欣潮玩”店铺负责人吴秉程没想到，今年带火店铺的，竟是娃娃的衣服——“娃衣”。

这波“天降流量”其实有迹可循。今年来，泡泡玛特旗下潮流IP“LABUBU”凭借丑萌造型风靡社交平台，吸引了众多国际明星“晒娃”，并迅速走红。

小众的娃衣变得炙手可热，让商家们敏锐捕捉到商机，纷纷推出各式娃衣：从基础款到高端定制，从现代潮流到传统非遗，产品琳琅满目，花样不断翻新。

作为玩偶的衍生品类，娃衣正逐渐成为“养娃”的标配。数据显示，2024年娃衣在淘宝天猫平台的全年销售额环比增长超117.08%。进入2025年，热度持续攀升，特别是5月暴涨，单月销售额突破千万元。

小小娃衣，咋就做成了大市场？

娃娃的百变衣橱火了

“老板，这套带帽子的多少钱？”在得到“45元”的手势答复后，主播“小菲”立刻在直播间热情介绍起来。

8月13日下午，记者来到“绒欣潮玩”时，主播小菲正在店铺里忙碌直播。从下午3时开始，她边播边卖，平均两三分钟就能成交一套娃衣或玩偶配件。

在十来平方米的店铺里，目之所及都是让人眼花缭乱的娃衣及配饰：睡衣、裙子、牛仔装、带帽装等各式娃衣；拇指大小的皮鞋、运动鞋；还有微缩版的假发、眼镜、篮球、足球、家具模型等配饰。

义乌国际商贸城“绒欣潮玩”店铺，一位英语主播（右一）在做娃衣直播销售。记者 钱关键 摄

吴秉程回忆，五六月销售最火爆时，每天来店直播的主播络绎不绝，小店常被挤得水泄不通。

The Chose One工作室主理人俞思甜也深有同感。她表示，现在一些大IP——泡泡玛特、Jellycat、三丽鸥和迪士尼等颇受消费者欢迎。围绕一些兔子、猫咪等形象，他们开发了约20款娃衣。5月至7月，日订单量高达70个至100个。

供不应求之下，众多商家涌入娃衣赛道。“世界小商品之都”义乌的商户，自然不甘落后。

义乌国际商贸城“绒萌铺”负责人王思月，就是其中一位。原本，他们是生产玩偶的，在义乌佛堂开办玩具工厂已有10多年。今年4月，随着越来越多客户咨询娃衣，他们果断转入娃衣生产。

“原来我们生产毛绒等各种玩具，生产线、布料等原材料都是现成的，没几天就开发出了娃衣新品。”王思月说，他们的产品80%是内销，20%是外销。其中，国内市场主要是广东等地的批发商，国外则是欧美国家。

王思月向记者展示他们生产的娃衣。记者 钱关键 摄

义乌中国小商品城大数据有限公司技术总监楼勤峰介绍，过去几个月，在“义乌小商品城”Chinagoods平台上，“娃衣”一词冲上热搜榜，一直处于平台热搜词前列。闲鱼数据显示，6月相关商品的搜索量较5月翻了10倍。

如今在线下，朋友们一起晒娃OOTD（今日穿搭），颇为流行。只见大家每天给娃娃穿上不一样的衣服，搭配好眼镜、围巾等配饰，精心程度甚至超过给自己打扮。

在社交平台上，娃娃的衣橱更加百变：穿着西南少数民族服饰游贵州、广西，化身“晋商大小姐”漫步山西，或在洛阳体验汉服文化……

“娃衣这个产业，其实就是把玩偶当人看。人有多少种衣服，娃衣就有多少种可能。”吴秉程介绍，围绕爆火的玩偶IP来设计和布局，他们目前已经开发了500多款娃衣，主要以内销为主。

提供情绪价值的“养娃经济”

娃衣并非新鲜事物。早年给芭比娃娃换装，便是许多女孩的童年记忆。

如今，年轻人热衷为娃娃购置新衣、带出门旅游“拍大片”，在消费者粒粒看来，这切中了提供情绪价值的“养娃经济”。

最近，粒粒入手了3套娃衣，谈起下单动机，她直言“娃会显得稍微特别一些”。这也道出了当下年轻人购买娃衣的核心诉求：为流水线生产的玩偶赋予独特的个性表达。

粒粒购买的娃衣。受访者供图

这种个性化需求的觉醒，很大程度源自社交平台的持续“种草”。粒粒坦言，自己的购买灵感大多来自社交平台的推送，“刷到各种各样的款式，觉得有趣就下单了。”在算法推荐的精准投喂下，粒粒也逐渐购入了不少 “奇奇怪怪”或可爱风格的设计风格的娃衣。

“娃衣市场火爆，主要源于其低成本、高适配性和高复购率，相比盲盒更具持续性。”浙江工商大学经济学院教授赵浩兴分析。

在电商平台搜索“娃衣”，跳出来的产品价格多在20元至50元之间，较低的价格门槛，得以让更多消费者轻松参与。

王思月就观察到，他们的客户群体主要是18岁至30岁的年轻人，还有的甚至是由家长带着来的孩子。得益于生产设计基础，王思月店铺的上新速度很快，每个新款平均只要3天到7天时间。

这些源源不断的创新设计，持续刺激着消费者的购买欲。最近，随着国潮兴起，新中式和民族风娃衣正在成为平台上的新宠。粒粒的收藏夹里就躺着一件刺绣对襟小褂的娃衣。此外，还有毛线勾出来的手作娃衣等，也让她蠢蠢欲动。

在赵浩兴看来，娃衣不光满足了年轻人的情感需求，也是个性化身份展示和社交圈层的“通行证”。比如在日常生活中遇到同款娃衣挂饰，就能瞬间开启“确认过眼神”的默契交流。

苏苏对娃衣就有自己的独特追求。对她来说，娃衣价格不重要，她在意的是设计和品质。在苏苏发给记者的购买记录中，不乏单价400元左右的豪华款娃衣，其中模仿明星造型的款式尤其受到她的青睐。

苏苏diy的娃衣。受访者供图

除了购买成品，苏苏最近还尝试了DIY娃衣。“自己动手制作的过程非常有意思。”她兴奋地分享道，“不仅能完全按照自己的想法来设计，还能体验到创造的快乐，增强了和娃娃的情感联结。”

从爆款到长红的突围之路

娃衣虽小，市场潜力不小。数据显示，全球玩偶服装市场预计2025年年复合增长率将达到12%，规模不断扩大。

赛道细分带来诸多机遇：价格上，有手工刺绣、高定面料的精品，也有平价快消的基础款；功能上，可换磁吸配件、发光材质等创新设计成为新卖点。

这段时间，海宁市钱数纺织科技有限公司开发的非遗面料娃衣，就凭借细分领域成功跨界。公司总经理胡鸣一告诉记者，他们本来是生产非遗面料的，看到娃衣火爆就突发奇想，结合香云纱、宋锦、罗等非遗服装面料来制作娃衣。

海宁市钱数纺织科技有限公司为客户定制的非遗面料娃衣。受访者供图

“我们想借娃衣的热度来宣扬传统文化，让年轻一代更好了解，没想到娃衣市场反响很好。”胡鸣一说，目前他们根据客户需求进行小批量定制，做了旗袍、马面裙、云肩等几十款娃衣。这些娃衣采用非遗工艺，百分百桑蚕丝制作，价格在80元至300元之间，颇受消费者欢迎。

然而，随着市场爆火，隐忧浮现：若IP热度消退，娃衣市场将何去何从？

事实上，进入8月，随着入局商家增多，部分商户销量已现开始下滑。

不过，从长远看，对于行业持续性，多数商户仍持乐观态度。有商户表示，全球玩偶IP众多，他们此前也一直在为兔子、狗狗等毛绒玩偶生产外套，不愁市场。还有的商户认为，即便这波IP热度下降，也总会有下一个新IP。

走访中，商户普遍认为娃衣并非短期投机，而是可持续的生意。在他们看来，当下毛绒玩具所承载的情绪价值，正在被更多人认可，“只要毛绒玩具有市场，娃衣就有需求”。

胡鸣一对娃衣未来市场充满信心。基于较好的市场反馈，他们计划在9月的日本工艺品展上，把非遗娃衣带过去。此外，由于娃衣比较小，而传统布料花型较大，他们还打算针对娃衣，对面料花型进行改造。

值得注意的是，娃衣市场的发展和潮流IP关系紧密，其中法律风险也需关注。

北京海勤（郑州）律师事务所专职律师郭明阳指出，法律上，销售未经授权的商品可能侵犯著作权中的“复制权”和“衍生品权”，为规避法律风险，建议娃衣厂家可以避免直接模仿或使用受保护的元素，同时注重创新设计，及时保存设计草图、灵感来源等材料，来证明产品原创性。

娃衣市场之火已经点燃，但要走得更远、更稳，关键在于通过差异化设计、深耕垂直细分领域，找到不可替代的市场立足点。

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